频传上市:奈雪的茶优势与隐忧并存 产品同质化严重

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来源:钛媒体APP

原标题:频传上市,奈雪的茶优势与隐忧并存 

文丨翟菜花专栏

前段时间,新式茶饮品牌奈雪的茶再次传出上市的消息。消息称,奈雪的茶计划在今年一季度提交在港上市申请,第二季度在香港进行IPO,募资金额4-5亿美元。此后,奈雪的茶以“不予置评”回应上市传闻。

奈雪的茶要上市的消息已经传过很多次,2019年8月份传出赴美上市的消息,2020年年内曾传出5次要上市的消息,不过上市地点由美股转向港股。奈雪的茶对上市消息的回应也由开始的否认转为“不予置评”。

频繁传出的上市消息也不是空穴来风,将各种消息结合来看,奈雪的茶似乎已经做好了上市的准备。

天眼查APP显示,奈雪的茶品牌所属公司深圳市品道餐饮管理有限公司目前已经融资5轮。一般企业在上市前都会进行一轮融资,来增加企业估值。奈雪的茶最新一轮融资就发生在上个月,C轮融资之后,奈雪的茶估值接近130亿元。

此外,奈雪的茶招揽人才,原瑞幸CTO何刚出任奈雪的茶CTO;增加注册资本,天眼查APP显示,奈雪的茶经营主体深圳市品道餐饮管理公司发生工商变更,公司注册资本由11.41万元人民币增加至约134.31万元人民币;寻找上市负责行,港媒消息,奈雪的茶已经委任招商银行为上市负责行。

无论是否能成为“新式茶饮第一股”,奈雪的茶是必定要上市的。如今似乎已经做足准备的奈雪的茶,还有什么隐忧吗?上市的奈雪茶,能获得资本市场认可吗?

一延、二拓、三跨界,助力奈雪的茶跑到市场前列

奈雪的茶2015年12月成立于广东省深圳市,以“茶+软欧包”双品类的创新模式,在新式茶饮的赛道中跑到前列。

据世界中餐业联合会、红餐网联合主办的“2020中国餐饮营销力峰会”中评选的“2020中国茶饮十大品牌”榜单,奈雪的茶位于第三名,在2019年,奈雪的茶也进入榜单,位于第二名。

在国内新式茶饮市场,奈雪的茶能连续两年占据品牌榜前列,具体原因可以大致归结为以下几个方面。

1.一延:延伸产品线,满足消费者需求

商业的基本逻辑,首先就是提供能满足消费者需求的产品。奈雪的茶属于新式茶饮行业,提供的产品,从本质上来说,属于满足人们在吃喝上的生理需求,不过一个人的需求不只有生理层面,奈雪的茶提供的产品也不止能满足于最低层的生理需求。

奈雪的茶在进入新式茶饮市场之后,以“茶+软欧包”的双品类创新模式,提出“一杯好茶,一口软欧包”的美好生活方式,引领消费者在对茶饮的需求上向更高层次的需求迈进。

在发展的这几年中,奈雪的茶又以“茶+软欧包”为基础,将产品线延伸至冷泡茶、饮料、零食多个领域。从奈雪的茶官网、门店、线上渠道官方店公开信息来看,目前奈雪的茶产品有:茶饮、软欧包、冷泡茶包、瓶装饮料、奶昔、零食、周边产品等。

这些产品定价较高,设计风格多偏向清新、日系的风格,并且在细节处下功夫,比如针对年轻女性握持方便的细高杯,为了拍照好看设计的logo位置,针对性别不同的消费者提供的杯盖等。

奈雪的茶的产品迎合了消费者消费升级、追求品质生活的需求,产品颜值较高,让消费者在消费的同时,也倾向于在社交媒体传播,获得尊重、社交需求等高层次需求(马斯洛需求层次)。

2.二拓:拓宽渠道,全方位构建消费场景

延伸的产品线,也为奈雪的茶在渠道方面的拓宽打下产品基础。

奈雪的茶作为茶饮店,最为传统的渠道就是线下门店。截至2020年底,奈雪的茶经营的线下门店有五百多家,其中包括奈雪的茶、奈雪的礼物、奈雪的茶BlaBlaBar、奈雪的茶PRO、奈雪梦工厂等门店形式。

创始人彭心前段时间在一次采访中表示今年还会再开出200多家门店,而且未来会以奈雪的茶PRO为发力点。

不同于一般新式茶饮门店,只提供靠墙一排座椅供人休息,奈雪的茶的门店多为200平方米左右的大店。一般的新式茶饮门店,满足的更多是消费者在购物、逛街场景下的饮品需求。而奈雪的茶除此之外,也没有忽略人们的社交需求,将店做大,为人们提供社交场所,并且构建出多种在店场景,例如酒吧、礼物店等。

用互联网软件来做对比的话,一般的新式茶饮门店,可以类比为工具类软件,用户(消费者)用完即走。而奈雪的茶一类的大门店,则是在工具类软件内构建社区,给人们提供社交的场所,将消费者留在店内,继而周边、零食一类的商品也可随之销售。

在线上渠道方面,奈雪的茶除了线下门店对接的美团、饿了么一类的本地生活软件,奈雪的茶还与有赞合作,上线微信小程序商店。另外,礼品卡、瓶装饮料、零食、茶包等延伸出的产品,也让奈雪的茶能突破空间的束缚,进入新零售领域,上线天猫、京东、拼多多等电商平台。

延伸的产品线与拓展的渠道,让奈雪的茶可以在各个场景,满足消费者的需求。

3.三跨界:跨界联名,用营销增加品牌价值

品牌资产是无形的,除了推出好产品,拓宽渠道以外,营销对品牌的作用也很大,奈雪的茶在营销方面做的最多的就是跨界营销。

奈雪的茶曾与多个品牌进行跨界联名,如人民日报、好欢螺、旺旺、维他奶、飞跃、长虹等。频繁的跨界营销,让奈雪的茶这一新生茶饮品牌,获取了其他品牌受众人群中存在的潜在消费者,提升了品牌知名度。

在传播学当中,营造出反差感更有利于传播。由于奈雪的茶与人民日报、好欢螺等品牌在产品上具有一定的差异性,可以说“八竿子都打不着”,但是就是这样的反差感,让接触到跨界联名的人们,第一反应就是意外,接着就是好奇,自然而然增加了传播广度。

同时,与人民日报、旺旺等老品牌的联名,也让奈雪的茶这一新生品牌增加了一定的文化底蕴。

例如与人民日报合作的快闪店,将老中青三代人的茶饮习惯聚集在一家店内,吸引了不同年龄阶段的消费者。也在传播层面上,将奈雪的茶在年轻人心中的地位与人民日报在老年人心目中的地位在一定程度上拉到同一水平线上。

延伸产品线,拓展渠道,跨界营销,让奈雪的茶走向国内新式茶饮品牌榜前三,走在新式茶饮市场前列,但是也并不是高枕无忧。

奈雪的茶背后的隐忧

2020年,奈雪的茶在中国茶饮十大品牌榜单中,名次较2019年退后了一名,而六到十名中有四家品牌轮换,可见国内茶饮市场格局并没有进入稳定阶段,奈雪的茶在新式茶饮市场中的地位并不稳定。

从各个角度分析来看,奈雪的茶仍然存在内忧外患。

1.内忧:消费者难“拥护”

根据《营销革命4.0:从传统到数字》一书中提到的消费者购买路径的5A模型:认知(aware)—吸引(appeal)—询问(ask)—行动(act)—拥护(advocate)。对于任何品牌来说,最难让消费者做到的环节就是“拥护”,然而这一环节对于品牌来说,也是最重要的一环。

在获客难,竞争对手多的当下,获得消费者“拥护”,就意味着品牌得到了复购率、口碑等隐形资产,能有效帮助企业降低获客成本。而奈雪的茶发生的一系列问题,让消费者难以“拥护”。

第一,是服务问题。新式茶饮属于餐饮业,也就属于服务业。奈雪的茶为消费者提供的产品不只是茶,还有服务。然而,在第三方投诉平台黑猫投诉上,有很多消费者反映奈雪的茶的服务问题,涉及人员有店员、官方客服等,涉及事件有退款、排队等。

第二,是食品安全问题。对于餐饮行业来说,食品安全问题是最大的问题。如果人们的安全需求得不到保障,那么就更不要说去消费、“拥护”了。

远的来说,有2019年6月份,深圳市监管部门执法人员检查到奈雪的茶部分员工未按规定佩戴口罩,且食品储物柜关不上的现象。去年5月份,有媒体报道在奈雪的茶购买的软欧包,回家打开发现草莓上长了白毛。

近的来说,在黑猫投诉、聚投诉等第三方投诉平台上,奈雪的茶也有多条与食品安全相关的投诉内容,有头发、不更换吸油纸等情况出现,严重的甚至有塑料、纸屑等。

第三方投诉平台上的内容不排除情况夸大、虚假信息等,但这些问题确实会影响到奈雪的茶的品牌形象,而真实经历这些情况的消费者,自然对奈雪的茶难以“拥护”。

2.外患:竞争对手多,产品同质化严重

据CBNData数据显示,经测算,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元,在4420亿元的茶饮市场中,新式茶饮市场估摸预计到2020年底将达到1020亿元。在这千亿新式茶饮市场中,有多家品牌参与竞争,且竞争程度很是激烈,从门店数量上就可以看出。

根据《2020年中国新市茶饮白皮书》显示,截止至2019年底,国内有新式茶饮门店数量50万家。2020年受到新冠疫情影响,截止至2020年6月底,国内新式茶饮门店数量为48万家,预计2021年会达到55万家。

在新式茶饮这一赛道上,有像奈雪的茶一样的品牌经营者,也有夫妻店、家庭店一类的小型门店。在这一市场中,奈雪的茶竞争对手很多。

奈雪的茶与喜茶等品牌在高端价位进行竞争,主打直营、大店的模式。而一点点、CoCo在中端价位,蜜雪冰城在低端价位,从下沉市场入手,以加盟的模式,开了很多家门店,占据品牌榜前五。其他新式茶饮品牌也不是泛泛之辈,茶颜悦色在武汉开店时,一杯奶茶被炒到几百元一杯。

且在资本市场,喜茶的融资能力并不比奈雪的茶弱,蜜雪冰城也被曝出已经接受一轮融资,准备上市。

另外,奈雪的茶的直营大店模式,一定程度上限制其发展,在新冠疫情比较严重的那段时间尤为明显。高企的人力、租金成本,降低了奈雪的茶的盈利能力,重资产运营模式,让奈雪的茶的门店数量明显低于蜜雪冰城、一点点等竞争对手。

新式茶饮市场仍处于激烈竞争阶段,市场头部格局尚未定型。而由于市场竞争激烈,新式茶饮市场出现同质化问题。

由于新式茶饮的产品都是由茶、芝士、奶盖、水果等组合而成,各家产品开始趋同。奈雪的茶创始人彭心曾在朋友圈指责喜茶的产品抄袭。但是,在新式茶饮兴起之后,也逐渐发展成为类似于咖啡的新品类。单从大品类来讲,新式茶饮很难从产品上判断是否构成抄袭,就像现在的咖啡种类一样。能判定抄袭的只有能申请专利的外观、商标等方面。

产品趋于同质化,也就意味着奈雪的茶,在产品方面,会有很多替代者,失去在特有产品上的竞争力。而在此时,对于各个品牌的竞争来说最终考验的就是各自的经营能力。

奈雪的茶在未来的发展道路上,依然存在一些危机,想要解决,或许还要先认清新式茶饮行业火爆的本质。

第三消费时代下,奈雪的茶如何持续在千亿市场立稳脚跟

奈雪的茶所在的新式茶饮行业,能获得千亿市场,与当下所处的消费时代不无关系。

日本消费现象研究者三浦展将日本近现代的消费行为分为四个阶段:第一消费时代(1912~1941),是少数中产享受的消费;第二消费时代(1945~1974),以家庭为中心的消费;第三消费时代(1975~2004),全社会开始提倡个性化消费;第四消费时代(2005年至今),褪去浮华,崇尚简约。

中国与日本国情不同,但通过对比,我们可以发现,现在中国消费者大部分正处在第三消费时代,消费升级与崇尚品牌是当今消费主流。新式茶饮市场诞生出很多茶饮品牌,供消费者选择,且迎合了消费者消费升级的需求。

所以归结起来,奈雪的茶在新式茶饮市场中,或许可以关注品牌的构建,以及如何迎合消费者消费升级的需求。

在品牌构建方面,奈雪的茶在推出的产品,做出的营销,需要保持自己的品牌调性。另外,继续研发推出特色产品,拓宽渠道,通过跨界营销等营销手段增加品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度,增加商标、专利一类的其他品牌专有资产,来积累奈雪的茶的品牌资产,继而培养出出众的品牌形象。

而在消费升级方面,消费升级对企业的要求不单是价格上的升级,而要在产品、服务方面同样升级,消费者追求的是品质生活。产品可以通过研发手段推陈出新,奈雪的茶在服务方面的问题,或许可以向海底捞学习,通过企业文化和薪资待遇,来提升服务质量。

在第三消费时代下,切实抓住消费群体的消费需求,才能在千亿消费市场立稳脚跟。

结语:

奈雪的茶似乎已经做好上市的准备,通过延伸产品线、拓宽渠道、频繁跨界营销等手段,走向新式茶饮市场前列。不过,仍然存在食安、服务、竞争对手众多、产品同质化严重、重资产模式扩张困难等问题。

不过,在第三消费时代下,拥有不错的品牌形象,且价位、产品迎合消费升级需求的奈雪的茶,未来应该也会很不错。

【钛媒体作者介绍:作者:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。个人微信:zhaicaihua002。】

责任编辑:陈悠然 SF104

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